Rivalitäten zwischen Firmen bieten fantastische Geschichten. Denken Sie nur schon an Adidas gegen Puma, Coca-Cola gegen Pepsi, Facebook gegen MySpace, Omega gegen Rolex oder auch Tesla vs. Edison. Daraus schliessen wir: Je grösser die Überlappung der gemeinsamen Märkte und je ähnlicher die vorhandenen Ressourcen sind, desto intensiver ist die Rivalität zwischen den Firmen.
Diese Rivalitäten bilden erst die Spitze des Eisbergs. Deshalb haben wir in einer empirischen Studie den Konkurrenzkampf genauer betrachtet und über 120 Personen der Geschäftsleitung aus über 50 Firmen befragt. In der Untersuchung haben wir uns entlang der Frage orientiert, wie sich das Topmanagement verhält, wenn es in den Wettkampf gegen ihre rivalisierenden Firmen geht. Dabei haben wir gerade die psychologische Ebene des Topmanagements untersucht und festgestellt, dass eine Firma besonders dann aggressiv am Markt auftritt (z.B. durch neue Marketingkampagnen, Produktlancierungen, neue Markteintritte, Firmenübernahmen, etc.), wenn drei Faktoren bestehen: die Konkurrenz verhält sich auffällig (Marktwahrnehmung), das Topkader ist motiviert, dagegen vorzugehen (Marktidentität) und schliesslich, das Managementteam ist überzeugt, gegen die Konkurrenz bestehen zu können (Wirksamkeit).
In Bezug auf die Marktwahrnehmung bestimmt das subjektive Verständnis der Geschäftsleitung zur Wettbewerbslandschaft, wie aufmerksam das Marktverhalten bestimmter Konkurrenten verfolgt wird. Es geht dabei um die Frage, wie gut ein Rivale einzuschätzen ist. Zum Beispiel kann Samsung Apple sehr gut einschätzen, wann eine neue Apple Watch oder ein neues iPhone auf den Markt gebracht wird und auch mit welchen inkrementellen Verbesserungen. In den letzten Jahren ging Apple stets nach demselben Muster vor, was sie trotz ihrer Potenz weniger gefährlich für Samsung darstellen lässt.
Auf einer motivationalen Ebene bewirkt ein Markteindringen eines Konkurrenten eine stärkere Gegenreaktion einer Unternehmung; insbesondere, wenn es sich um einen identitätsbildenden Kernmarkt der Firma handelt. Stellen Sie sich vor, Toyota würde in ihren Werbekampagnen die Aussage machen, dass sie die sichersten Autos der Welt bauen. Volvo, für welche genau dieser Markt ein zentrales Wesen ihrer Identität ist und sich mit ihrer Vision, dass niemand in ihren Wagen stirbt, positionieren, eine profunde Gegenreaktion auslösen wird.
Das Kompetenzgefühl der Geschäftsleitung wird bestimmt durch deren Überzeugung, kompetent gegen Rivalen vorzugehen. Diese Überzeugung beeinflusst Entscheidungen, wie Ressourcen eingesetzt werden und welche Strategie verfolgt und mit wie viel Determinanz sie umgesetzt wird. Bevor Kuoni in zwei Teilen an REWE und EQT übergegangen ist, hat das Management sich dazu geäußert, allein nichts gegen die digitale Konkurrenz ausrichten zu können und über den Weg der Veräusserung Kompetenz und Finanzkraft gesucht.
Unsere Studie zeigt, wie kritisch das Mindset und Verhalten der Geschäftsleitung ist. Diese drei Faktoren bestimmen direkt das Marktverhalten der Firma mit Konsequenzen auf den Gewinn. Diese und weitere Studien stellen einen wesentlichen signifikanten Zusammenhang zwischen dem aggressiven Marktverhalten und dem Geschäftserfolg her.
Diese Untersuchung ist Teil unserer Strategie-Kompetenz. Wir unterstützen Sie in der Entwicklung und Umsetzung Ihrer Unternehmensstrategie.
